Омнибус — такая форма организации маркетингового исследования, когда исследовательская компания выступает инициатором проведения масштабного исследования. Компания привлекает несколько заинтересованных предприятий, предлагая им объединить свои финансовые ресурсы для взаимной экономии. Например, в омнибусном исследовании заказчиками одновременно могут быть предприятия, производящие соки и газированную воду, вино, табачные изделия, детские товары, продукты питания, гигиенические средства, бытовую химию и др.
Любое заинтересованное в проведении исследований предприятие может купить право на включение своего блока вопросов в большое регулярное исследование. Обычно объем выборки в таких исследованиях составляет от 1 ООО до 2000. В целом исследование может охватывать широкий спектр проблем и товаров. Стоимость такого исследования для предприятия пропорциональна количеству фактически включенных вопросов. Стоимость одного вопроса — от сотни долларов.
Омнибусный опрос ограничен во времени: каждая отдельная тема не должна превышать примерно 10 мин времени опроса, чтобы общая продолжительность была не более двух часов.
Вопросы для включения в омнибус, как правило, закрытого типа. Поэтому, при омнибусных исследованиях небольшого или среднего объема наилучшим сбором информации и проведения полевых работ, являются телефонные опросы (анкеты с закрытыми вопросами легко можно запрограммировать в скрипт-анкету). Если планируется в исследование включить данные о респондентах, проживающих за пределами города, из которого производится опрос, то максимально эффективным средством и подрядчиком будет являться контакт-центр, так как подобные центры имеют значительные скидки на междугороднюю телефонную связь. Требованием включения в опрос является независимость отдельных тем и отсутствие их влияния друг на друга. Приемлемы вопросы следующего характера:
- о каких марках данного товара респондент знает или помнит;
- частота покупок;
- в магазинах какого типа производятся покупки;
- каковы цены;
- впечатления о товаре;
- другие.
Другим видом сбора данных для омнибусов, являются личные интервью (face-to-face). Используется квотная выборка, для каждого нового опроса готовится новая выборка. К достоинствам омнибуса можно отнести доступные цены исследований на больших объемах выборки, получение хорошей информации за сравнительно небольшую стоимость.
